BAB XI
PENGARUH KLAS SOSIAL
DAN STATUS
11.1.
Jenjang
Sosial.
Perkembangan zaman ternyata juga mempengaruhi dalam pola
kehidupan dan interaksi sosial kita. Termasuk pengaruh kelas sosial dan status
sosial terhadap pembelian dan konsumsi. Pengaruh jenjang sosial Terhadap
Pembelian dan Konsumsi sangat berpengaruh, kelas sosial dan lapisan
sangat penting untuk para produsen karena dapat membedakan target sasaran
produsen tersebut apa untuk status yang lebih tinggi atau untuk status yang
lebih rendah dalam menjual produk mereka. Gaya hidup dari lapisan atas pastinya akan berbeda dengan
gaya hidup lapisan menengah dan bawah. Dengan uang yang banyak masyarakat yang
berada dilapisan atas biasanya lebih konsumtif dalam melakukan pembelian
dan dapat membeli barang-barang mewah yang mahal harganya, sedangkan untuk
kelas menengah dan bawah barang mewah adalah suatu pemborosan yang akan mereka
lakukan jika dipaksakan untuk membelinya.
Keberadaaan Jenjang sosial dalam kehidupan masyarakat
merupakan bagian yang tak dapat dipisahkan dari kehidupan. Keberdaan hal ini di
karenakan banyak faktor yang mempengaruhiya, di saamping itu setiap manusia
memiliki keinginan yang sangat kuat untuk bisa dihargai maupun dihormati oleh
orang lainnya. Hal itulah
yang paling utama dalam membentuk adanya jenjang sosial di masyarakat. sehingga
akan menjadikan manusia untuk melakukan proses agar dapat berkembang dari
kehidupan sebelumnya menjadi kehidupan yang lebih baik.
11.2.
Pengertian
Jenjang Sosial.
Jenjang sosial adalah pembagian anggota masyarakat ke
dalam suatu hierarki status kelas atau jenjang yang berbeda sehingga para
anggota setiap kelas secara relatif mempunyai status yang sama, dan para
anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah.
Pengertian jenjang sosial merupakan kondisi dimana
seseorang berusaha untuk dapat menaikan kelas sosialnya pada suatu
posisi yang mana mencerminkan status sosialnya menjadi lebih baik di
masyarakat.
Hal ini berkaitan erat dengan kondisi sosial sebelumnya
yang berusaha untuk dinaikan agar dapat lebih dihargai dan dihormati oleh
sesamanya, dan dapat dikatakan orang yang berhasil.
Dan dapat disimpulkan bahwa jenjang sosial akan berubah
seiring dengan pencapaian dan keberhasilan nya dalam merubah kelas sosialnya.
Serta akan menghasilkan status sosial yang lebih tinggi dari sebelumnya sesuai
dengan
pencapaiannya.
11.3.
Faktor
Penentu Klas Sosial.
Kelas sosial ada yang tercipta sejak lahir namun ada juga
yang harus dengan susah payah untuk mendapatkannya, baik itu dengan sekolah
maupun lembaga tinggi lainnya. Menurut Engel, Blackwell dan miniard (1995) mengemukakan pendapat
Gilbert dan Kahl yang menyebutkan bahwa ada sembilan variabel yang menentukan
status atau kelas sosial seseorang, kesembilan variabel tersebut digolongkan ke
dalam tiga kategori, yaitu sebagai berikut :
1. Variabel
Ekonomi
yaitu Status
pekerjaan,
Pendapatan dan Harta benda.
2. Variabel
Interaksi
yaitu Prestis
individu,
Asosiasi dan Sosialisasi.
3. Variabel
Politik
yaitu Kekuasaan, Kesadaran kelas dan Mobilitas.
11.4.
Pengukuran
Klas Sosial.
Ada Tiga faktor yang biasa mempengaruhi atau
digunakan untuk menilai statifikasi / atau mengukur
kelas sosial yang ada di masyarakat, antara lain adalah:
1. Kekayaan relative.
2. Kekuasaan atau pengaruh.
3. Martabat
Pengukuran kelas sosial dapat juga dilakukan melalui
beberapa pengukuran yang bersifat objektif, yaitu:
1. Ukuran subjektif dimana orang diminta menentukan sendiri
posisi kelas sosialnya. (kelas
sosial di tentukan secara pribadi).
2. Ukuran reputasi ditentukan oleh orang lain dari luar
lingkungannya. (kelas sosial
ditentukan menurut reputasinya).
3. Ukuran objektif didasarkan atas variable sosioekonomi
seperti pekerjaan, basar pendapatan, dan pendidikan.
(kelas sosial dikarenakan kekayaan dan pekerjaan).
11.5.
Apakah
Klas Sosial Berubah?
Menurut Paul B. Horton, mobilitas sosial atau perubahan
sosial adalah suatu gerak perpindahan dari satu kelas sosial ke kelas sosial
lainnya atau gerak pindah dari strata yang satu ke strata yang lainnya.
Sementara menurut Kimball Young dan Raymond W. Mack,
mobilitas sosial adalah suatu gerak dalam struktur sosial yaitu pola-pola
tertentu yang mengatur organisasi suatu kelompok sosial. Struktur sosial
mencakup sifat hubungan antara individu dalam kelompok dan hubungan antara
individu dengan kelompoknya. Cara untuk melakukan perubahan sosial,
yaitu Secara umum cara orang untuk dapat melakukan mobilitas
sosial ke atas adalah sebagai berikut:
1. Perubahan standar hidup.
2. Perkawinan.
3. Perubahan tempat tinggal.
4. Perubahan tingkah laku.
5. Perubahan nama
11.6.
Pemasaran
Pada Segmen Pasar Berdasar Klas Sosial.
Dalam ilmu pemasaran, sebelum melakukan berbagai macam
promosi atau pendekatan pemasaran lainnya, pasar atau segmen yang dibidik harus
jelas lebih dahulu. Segmentasi merupakan seni mengidentifikasikan serta
memanfaatkan peluang-peluang yang muncul di pasar. karena perilaku membeli
sangat dipengaruhi oleh kelas sosial maka kelas sosial dapat mensegmentasi
pasar secara tepat dapat mengidentifikas golongan pasar tertentu. Untuk
mencapai hasil pemasaran yang optimal, kita pertama kali harus terlebih dahulu
melakukan segmentasi pasar atas produk yang akan kita jual. Segmentasi pasar
pada intinya membagi potensi pasar menjadi bagian-bagian tertentu; bisa
berdasar pembagian demografis; berdasar kelas ekonomi dan pendidikan ataupun
juga berdasar gaya hidup (psikografis).
Pembagian segmen yang paling lazim dilakukan adalah
berdasar kelas sosial ekonomi. Sebagai misal, pembagain yang sering dilakukan
adalah membagi lapisan pasar menjadi empat kelas : misal kelas C (kelas ekonomi
rendah), kelas B (menengah), dan kelas AB (menengah atas) dan kelas A (golongan
atas). Sebagai misal, produk kartu ponsel Esia yang murah meriah cenderung
ditujukan untuk golongan B dan golongan C. Sementara produk mobil mewah seperti
BMW atau produk tas Gucci ditujukan untuk segmen kelas atas. (Jika Anda ingin
mendapatkan slide presentasi yang bagus tentang marketing management dan
strategi.
BAB
XII
PENGARUH
INDIVIDU
12.1.
Pengaruh
Kelompok Referensi.
Kelompok referensi dalam perilaku pembelian konsumen
dapat diartikan sebagai kelompok yang yang dapat memberikan pengaruh secara
langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut.
Kelompok ini biasanya disebut dengan kelompok keanggotaan, yaitu sebuah
kelompok yang dapat memberikan pengaruh secara langsung terhadap seseorang.
Adapun anggota kelompok ini biasanya merupakan anggota dari kelompok primer seperti keluarga, teman, tetangga dan
rekan kerja yang berinteraksi dengan secara langsung dan terus menerus dalam
keadaan yang informal. Tidak hanya kelompok primer, kelompok sekunder yang
biasanya terdiri dari kelompok keagamaan, profesi dan asosiasi perdagangan juga
dapat disebut sebagai kelompok keanggotaan.
Kelompok referensi disebut juga
sebagai kelompok acuan. Kelompok referensi merupakan sekelompok orang yang
secara nyata mempengaruhi perilaku seorang secara langsung atau tidak langsung.
Kelompok referensi ini berguna sebagai referensi seseorang dalam pengambilan
keputusan dan sebagai dasar pembandingan bagi seseorang dalam membentuk nilai
dan sikap umum/khusus atau pedoman khusus bagi perilaku. Kecenderungan orang
untuk menjadi bagian dari kelompok acuan dipengaruhi oleh beberapa faktor,
diantaranya adalah keakraban, ekspos terhadap seseorang (Mere Exposure), dan
kepaduan kelompok. Jenis–jenis kelompok referensi berdasarkan pengelompokannya,
yaitu:
1. Menurut
intensitas interaksi dan kedekatannya, yaitu Kelompok primer dan Kelompok
sekunder.
2. Menurut
legalitas keberadaan, yaitu Kelompok formal dan Kelompok informal.
3. Menurut
status keanggotaan dan pengaruh, yaitu Kelompok aspirasi, Kelompok disosiasi, Primary/secondary
dan Membership.
12.2.
Pengaruh
Kata-kata.
Perilaku konsumsi kita adalah fungsi dari siapa kita
sebagai individu. Pikiran, perasaan, sikap, dan pola perilaku menentukan apa
yang kita beli, ketika kita membelinya, dan bagaimana kita menggunakannya.
Konsumen motivasi. Tugas pemasar adalah untuk mencari tahu apa kebutuhan dan
keinginan konsumen memiliki, dan apa yang memotivasi konsumen untuk membeli.
Motivasi adalah drive yang memulai semua perilaku konsumsi kita, dan konsumen
memiliki motif ganda, atau tujuan. Beberapa ini adalah terbuka, seperti haus
fisiologis yang memotivasi konsumen untuk membeli minuman ringan atau kebutuhan
untuk membeli setelan jas baru untuk wawancara. Motif lain yang lebih jelas,
seperti kebutuhan siswa untuk tote sebuah bookbag Kate Spade atau memakai Doc
Martens untuk memperoleh persetujuan sosial. Kebanyakan kegiatan konsumsi
adalah hasil dari beberapa motif yang beroperasi pada waktu yang sama. Para
peneliti yang dilatih khusus dalam mengungkap motif sering menggunakan teknik
penelitian kualitatif di mana konsumen didorong untuk mengungkapkan pikiran
mereka (kognisi) dan perasaan (mempengaruhi) melalui dialog menyelidik.
Fokus kelompok dan wawancara
mendalam memberikan konsumen kesempatan untuk mendiskusikan produk dan
mengungkapkan pendapat tentang kegiatan konsumsi. Moderator terlatih atau
pewawancara sering mampu memasuki motif prasadar yang mungkin tidak terdeteksi.
Nilai adalah tujuan hidup masyarakat luas yang melambangkan mode disukai
berperilaku (misalnya, independen, penuh kasih, jujur) atau akhir negara yang
disukai (misalnya, rasa keberhasilan, cinta dan kasih sayang, pengakuan
sosial). Konsumen membeli produk yang akan membantu mereka mencapai nilai yang
diinginkan, mereka melihat atribut produk sebagai alat untuk mencapai tujuan.
Memahami perspektif berarti dapat membantu posisi yang lebih baik pemasar
produk dan membuat lebih efektif dan kampanye iklan promosi. Konsumen memproses
informasi ini membantu konsumen Pendekatan pemrosesan informasi dalam memahami
perilaku konsumtif dengan berfokus pada urutan aktivitas mental yang digunakan
orang dalam menafsirkan dan mengintegrasikan lingkungan mereka.
BAB XIII
PENGARUH KELUARGA DAN
RUMAH TANGGA
13.1.
Keluarga Dan Studi Tentang Perilaku
Konsumen.
Studi tentang keputusan keluarga sebagai konsumen
kurang lazim dibandingkan studi tentang individu sebagai konsumen. Alasan untuk
pengabaian dalam studi pembelian keluarga adalah kesulitan dalam mempelajari
tentang keluarga sebagai organisasi. Survey dan metodologi penelitian pemasaran
lain lebih mudah dijalankan untuk individu daripada untuk keluarga. Pemberian
kuesioner kepada seluruh keluarga membutuhkan akses ke semua anggota pada waktu
yang lebih kurang sama, dengan menggunakan bahasa yang mempunyai makna sama
bagi semua anggota keluarga, dan menafsirkan hasil ketika anggota dari keluarga
yang sama melaporkan opini yang bertentangan mengenai apa yang dibeli oleh
keluarga atau pengaruh relative dalam keputusan tersebut. Haverty
mengidentifikasikan variabel utama yang terlibat didalam analisis seperti ini,
yaitu :
1. Fungsi
Produksi Rumah Tangga.
2. Stok
(Sumber Daya) Rumah Tangga.
3. Variabel
Eksogen atau yang Ditetapkan Sebelumnya
Walaupun rumah tangga dan keluarga kadang digunakan
secara dapat dipertukarkan sewaktu menganalisis bagaimana keputusan pembelian
diambil, adalah penting untuk membedakan antara kedua ini sewaktu memeriksa
data. Rumah tangga menjadi unit yang analisis yang lebih penting bagi pemasar
karena pertumuhan yang pesat di dalam keluarga trdisional dan rumah tangga
nonkeluarga. Di antara rumah tangga nonkeluarga, mayoritas besar terdiri dari orang-orang yang
hidup sendiri.
13.2.
Penentu Keputusan Pembelian Pada Suatu Keluarga.
Keluarga dapat mempengaruhi perilaku Konsumen.
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat. Keputusan pembelian keluarga, tergantung pada produk, iklan dan
situasi. Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama
hidupnya-keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok
dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. Setiap peran membawa status
yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Para anggota
keluarga dapat mempengaruhi dengan kuat terhadap perilaku membeli. Kita dapat
membedakan dua maaca keluarga dalam kehidupan pembeli. Pertama, keluarga
sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orangtua. Kedua, keluarga sebagai
sumber keturunan, disani adanya hubungan yang saling mempengaruhi (suami-istri
dan anak). Studi tentang keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian dan
konsumsi adalah penting, tetapi kerap diabaikan dalam analisis perilaku
konsumen. Pentingnya keluarga timbul karena dua alasan.
Pertama, banyak produk yang dibeli oleh konsumen
ganda yang bertindak sebagai unit keluarga. Rumah adalah contoh produk yang
dibeli oleh kedua pasangan, barangkali dengan melibatkan anak, kakek-nenek,
atau anggota lain dari keluarga besar. Mobil biasanya dibeli oleh
keluarga, dengan kedua pasangan dan kerap anak remaja mereka
terlibat dalam pelbagai tahap keputusan. Bentuk favorit dari kegiatan waktu
senggang bagi banyak keluarga adalah berkunjung ke pusat perbelanjaan setempat.
Kunjungan tersebut kerap melibatkan banyak anggota keluarga yang membeli
pelbagai barang rumah tangga, busana, dan barangkali bahan makanan. Perjalanan
tersebut mungkin pula melibatkan semua anggota dalam memutuskan di restoran
fast-food mana untuk membelanjakan pendapatan keluarga yang dapat digunakan.
Kedua, bahkan ketika pembelian dibuat oleh individu,
keputusan pembelian individu bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh
anggota lain.dalam keluarganya. Anak-anak
mungkin membeli pakaian yang dibiayai dan disetujui oleh orang tua. Pengaruh
seorang remaja mungkin pula besar sekali pada pembelian pakaian orangtua.
Pasangan hidup dan saudara kandung bersaing satu sama lain dalam keputusan
tentang bagaimana pendapatan keluarga akan dialoksikan untuk keinginan
individual mereka. Orang yang bertanggung jawab untuk pembelian dan persiapan
makanan keluarga mungkin bertindak sebagai individu di pasar swlayan, tetapi
dipengaruhi oleh preferensi dan kekuasaan anggota lain dalam keluarga. Konsumen
tersebut mungkin menyukai makanan dan kegiatan waktu senggang yang sama, dan
mengemudikan merek mobil yang sama dengan anggota yang lain dalam keluarga.
Pengaruh keluarga dalam keputusan konsumen benar-benar meresap.
Studi tentang keputusan keluarga sebagai konsumen
kurang lazim dibandingkan studi tentang individu sebagai konsumen. Alasan untuk
pengabaian dalam studi pembelian keluarga adalah kesulitan dalam mempelajari
tentang keluarga sebagai organisasi. Survey dan metodologi penelitian pemasaran
lain lebih mudah dijalankan untuk individu daripada untuk keluarga. Pemberian
kuesioner kepada seluruh keluarga membutuhkan akses ke semua anggota pada waktu
yang lebih kurang sama, dengan menggunakan bahasa yang mempunyai makna sama
bagi semua anggota keluarga, dan menafsirkan hasil ketika anggota dari keluarga
yang sama melaporkan opini yang bertentangan mengenai apa yang dibeli oleh
keluarga atau pengaruh relative dalam keputusan tersebut.
Keluarga memiliki pendapatan rata-rata yang lebih
tinggi dibandingkan dengan rumah tangga karena jumlah yang lebih banyak dari
individu yang bekerja di dalam keluarga. Untuk keluarga maupun rumah tangga,
keempat variabel structural yang paling memberi dampak pada keputusan pembelian
dan yang demikian paling menarik bagi pemasar adalah usia kepala rumah tangga
atau keluarga, ststus perkawinan, kehadiran anak, dan status pekerjaan.
Keluarga adalah sama dengan perusahaan; keluarga adalah organisasi yang terbentuk untuk mencapai fungsi tertentu yanmg lebih efektif dibandingkan individu yang hidup sendiri. Fungsi yang paling jelas bahwa dua oramg dapat mencapai lebih baik daripada satu orang adalah mempunyai anak. Walaupun analisis konsumen mungkin tidak mempunyai opini mengenai apakah keluarga harus mempunyai anak atau tidak.
Keluarga adalah sama dengan perusahaan; keluarga adalah organisasi yang terbentuk untuk mencapai fungsi tertentu yanmg lebih efektif dibandingkan individu yang hidup sendiri. Fungsi yang paling jelas bahwa dua oramg dapat mencapai lebih baik daripada satu orang adalah mempunyai anak. Walaupun analisis konsumen mungkin tidak mempunyai opini mengenai apakah keluarga harus mempunyai anak atau tidak.
Konsekuensi ekonomi dengan hadirnya anak menciptakan
struktur permintaan akan pakaian, makana, perbot, rumah, perawatan kesehatan,
pendidikan dan produk.lain. anak di dalam keluarga dapat menyebabkan menurunnya
permintaan akan produk lain, seperti perjalanan, restoran, pakaian orang
dewasa, dan banyak barang yang bebas pilih. Tipe – Tipe Perilaku Pembelian
Menurut Wilkie (1990), tipe perilaku konsumen dalam melakukan pembelian
dikelompokkan menjadi empat berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan
tingkat keterlibatan diferensiasi merek, yang dijelaskan sebagai berikut :
1. Budget
Allocation (Pengalokasian budget).
Pilihan konsumen terhadap suatu barang dipengaruhi
oleh cara bagaimana membelanjakan atau menyimpan dana yang tersedia, kapan
waktu yang tepat untuk membelanjakan uang dan apakah perlu melakukan pinjaman
untuk melakukan pembelian.
2. Product
Purchase or Not (Membeli produk atau tidak).
Perilaku pembelian yang menggambarkan pilihan yang
dibuat oleh konsumen, berkenaan dengan tiap kategori produk atau jasa itu
sendiri.
3. Store
Patronage (Pemilihan tempat untuk mendapatkan produk.
Perilaku pembelian berdasarkan pilihan konsumen,
berdasarkan tempat atau di mana konsumen akan melaksanakan pembelian produk
atau jasa tersebut. Misalnya, apakah lokasi bakery menjadi salah satu faktor
yang menentukan konsumen dalam melakukan proses pembelian.
4. Brand
and Style Decision (Keputusan atas merek dan gaya).
Pilihan konsumen untuk memutuskan secara terperinci
mengenai produk apa yang sebenarnya ingin dibeli.
13.3.
Family Life Cycle (FLC).
Konsep family life cycle merupakan alat untuk
menggambarkan serangkaian tahap perkembangan kebanyakan keluarga. Untuk
menggambarkan realitas berbagai macam tatanan keluarga dan gaya hidup sekaranag
maka konsep family life cycle dapat dibagi dua, yaitu:
1. Skema
Family Life Cycle Tradisional.
a. Tahap
1, masa lajang, orang muda lajang hidup terpisah dari orang tua.
b. Tahap
2, pasangan yang berbulan madu.
c. Tahap
3, orang tua, mempunyai satu anak dan tinggal serumah.
d. Tahap
4, pasca orang tua, suami istri yang sudah tua, anak-anak tidak tinggal
serumah.
e. Tahap
5, disolusi, seorang suami atau istri yang masih hidup.
2. Tahap-tahap
Family Life Cycle Alternatif.
a. Rumah
tangga keluarga terdiri dari, pasangan yang tidak punya anak, pasangan yang
terlambat menikah, orang tua tunggal dan keluarga diperluas.
b. Rumah
tangga bukan keluarga yaitu pasangan tidak menikah, pasangan bercerai tanpa
anak, orang lajang, dan janda atau duda yang sudah tua.
13.4.
Perubahan Struktur Keluarga Dan
Rumah Tangga.
Memahami perubahan struktur keluarga dan pengaruhnya
terhadap pengambilan keputusan sebagai konsumen. Keputusan membeli dalam
keluarga di pengaruhi oleh keadaan sudah menikah atau belum, ukuran jumlah
anggota keluarga, hal tersebut mempengaruhi jumlah belanjaan yang akan dibeli
maupun budget yang akan di siapkan untuk mengambil keputusan dalam hal membeli
suatu barang. Banyak dari mereka benar-benar menghitung jumlah pengeluaran
mereka sesuai dengan keadaan yang mereka hadapi dalam keluarga mereka
sehari-hari, mana yang sekiranya menjadi keputusan yang utama mana yang belum
menjadi prioritas saat itu.
13.5.
Metode Riset Untuk Mengetahui
Pengambil Keputusan Oleh Keluarga.
Studi mengenai struktur peran kerap memandang
pembelian sebagai tindakan ketimbang proses dan mendasarkan temuan pada
pernyataan seperti “siapa biasanya yang menambil keputusan pembelian?” atau
“siapa yang mengambil keputusan? Namun, bukti tersebut menunjukkan bahwa
peranan dan pengaruh anggota keluarga bervariasi menurut tahap di dalam proses
keputusan. Sebuah contoh dari metodologi proses diberikan oleh Wilkes, yang
merasa bahwa pernyataan berikut ini berguna untuk mengukur pengaruh keluarga,
yaitu:
1. Siapa
yang bertanggung jawab untuk pengenalan awal?
2. Siapa
yang bertanggung jawab untuk memperoleh informasi mengenai alternative pembelian?
3. Siapa
yang mengambil keputusan akhir mengenai alternative man yang harus dibeli?
4. Siapa
yang membuat pembelian actual terhadap produk?
Hasil yang lebih baik diperoleh dengan menggunakan
metodologi ini dibandingkan dengan ukuran yang lebih global. Suami dan istri
lebih mungkin menganut persepsi yang sama mengenia pengaruh relative mereka
untuk fase tertentu daripada bila pengajuan pertnyaan gagal menanyakan tentang
tahap-tahap keputusan. Bila anda menyiapkan analisis pengaruh keluarga pada
keputusan keluarga dalam hal pembelian atau konsumsi, sebagian besar teknik
penelitian akan sama dengan studi penelitian pemasaran yang lain.
BAB
XIV
PENGARUH
SITUASI
14.1.
Tipe-tipe
Situasi Konsumen.
Pengertian Situasi Menurut Engel, dkk (1994)
pengaruh situasi adalah pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk
waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan
karakteristik obyek. Menurut Asseal (1998) Faktor situasional adalah kondisi
sesaat yang muncul pada tempat dan waktu tertentu, kemunculanya terpisah dari
diri produk maupun konsumen.
Tipe-tipe Perilaku Konsumen.
Pengambilan keputusan oleh konsumen akan berbeda menurut jenis keputusan
pembelian. Assael, seperti dikutip Kotler (2000) membedakan 4 tipe perilaku
pembelian konsumen berdasarkan pada tingkatan keterlibatan pembeli dan tingkat
perbedaan diantara merek, yaitu:
1. Perilaku Membeli Yang Rumit.
Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan
yang tinggi dalam pembelian dengan berusaha menyadari perbedaan-perbedaan yang
jelas diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu
membeli produk-produk yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan dapat
mencerminkan diri pembelinya, seperti mobil, tv, pakaian , jam tangan, computer
pribadi, dll. Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori
produk dan harus berusaha untuk mengetahuinya. Sehingga pemasar harus menyusun
strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk,
kepentingannya, tentang merek perusahaan dan atribut penting lainnya.
2. Perilaku Membeli Untuk Mengurangi Ketidakcocokan.
Perilaku membeli semacam ini meliputi keterlibatan
yang tinggi pada konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaan di antara
berbagai merek. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk yang
harganya mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan membeli secara relative cepat
karena perbedaan merek tidak terlihat. Contoh : karpet, keramik, pipa, dll.
Pembeli biasanya mempunyai respon terhadap harga atau yang memberikan kenyamanan.
3. Perilaku Membeli Berdasarkan Kebiasaan.
Konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan,
bukan berdaasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen memilih produk secara
berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka telah mengenal produk
tersebut. Setelah membeli, mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka
membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk. Perilaku
ini biasanya terjadi pada produk seperti gula, garam, air mineral, dll.
4. Perilaku Membeli Yang Mencari Keragaman.
Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah,
namun masih terdapat perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan
tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini
bukan merupakan suatu yang mutlak. Sebagai market leader, pemasar dapat
melakukan strategi seperti menjaga agar jangan sampai kehabisan stok atau
dengan promosi-promosi yang dapat mengingatkan konsumen akan produknya. Karena
sekali kehabisan stok, konsumen akan beralih ke merek lain. Apalagi para
pesaing sudah menwarkan barang dengan harga yang lebih rendah, kupon, sample
dan iklan yang mengajak konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru. Ini jelas
dicermati dengan baik. Perilaku demikian biasanya terjadi pada produk-produk
yang sering dibeli, harga murah dan konsumen sering mencoba merek-merek baru.
14.2.
Interaksi Individu Dengan
Situasi.
Memahami serta menganalisis pengaruh situasi dalam
proses pembelian barang , banyak dan konsumen yang di pengaruhi oleh variasi
dari situasi lain yang sesuai dengan keadaan mereka saat itu. Belum tentu saat
orang lain menggunakan produk A saat ia berjemur di pantai tapi bisa saja orang
lain menggunakan produk A sebagai lotion untuk ke kantor atau kemanapun ia
pergi tidak harus saat berjemur saja. Jadi penggunaan produk tertentu tidak
hanya pada satu situasi saja tapi bisa untuk situasi lain untuk orang lain.
14.3.
Pengaruh Situasi Yang Tidak
Terduga.
Bagaimana seseorang mengerti akan potensi dari
pengaruh situasi yang tak terduga yang dapat merusak keakuratan ramalan yang didasarkan
pada maksud pembelian, yang tadinya dia tidak mau embeli barang tapi
karena suatu hal jadi membeli barang tersebut. Contoh : saat jalan ke pusat
perbelanjaan, ayah melihat ingin membeli baju baru padahal awalnya mereka ke
pusat perbelanjaan hanya untuk belanja bulanan.
Contoh Kasus
Misalkan ketika seseorang sedang menjalani
perjalanan jauh menggunakan kapal untuk menuju pulau tertentu, tentu dia akan
membawa persedian makanan, tapi hanya untuk 2 hari paling lama dan seterusnya
dia harus membeli makanan yang ada dikapal, memang secara harga pasti akan
mahal dari biasanya, namun harus dipertimbangkan bahwa dia juga bukan berada
ditempat yang biasa, dari situlah seseorang/konsumen akan mempertimbangkang
situasi/kondisi dimana dia berada.
Dan
mau tidak mau dia harus membeli makanan tersebut walaupun harganya mahal
dibandingkan ditempat lain. (situasi pembelian)
Pada saat musim dingin biasanya orang-orang akan
menggunakan pakaian musim dingin atau baju hangat, berbeda halnya dengan
seseorang yang pergi ke tempat yang beriklim tropis dan hangat, pasti akan ada
perbedaan dalam hal penggunaan pakaian. Orang yang pergi ke tempat tropis
seperti pantai, pasti akan menggunakan pakaian yang tidak terlalu tebal.
Disitulah dapat kita lihat pengaruh tempat dan iklim akan mempengaruhi
seseorang dalam hal pemakaian barang. (situasi pemakaian). Ketika seseorang
sedang membutuhkan informasi, maka orang tersebut pasti akan mencari informasi
yang dia butuhkan, entah itu melalui surat kabar komunikasi langsung dengan
orang lain atau mungkin melalui media elektronik, semua itu tergantung jenis
informasi yang dibutuhkan.
Misalkan seorang ibu yang sedang berhemat, pasti
akan mencari informasi tentang harga-harga kebutuhan pokok, melalui surat
kabar/koran atau mungkin akan mendatangi tempat kebutuhan tersebut. Ketika ibu
tersebut sudah mendapat informasi secara jelas tentang harga-harga barang yang
naik dan mana harga barang yang turun tentu dia akan mengevaluasi hasil
tersebut dan membeli kebutuhan sesuai dengan kemampuannya. (Situasi komunikasi).
http://sycintyacitradenanda.wordpress.com/2012/02/24/tugas-softskill-3-perilaku-konsumen-pengaruh-situasi/
Tidak ada komentar:
Posting Komentar