welcome to my blog: PERILAKU KONSUMEN

BAB VI

SUMBERDAYA KONSUMEN DAN PENGETAHUAN

6.1. Sumberdaya Ekonomi.

Potensi sumberdaya ekonomi atau lebih dikenal dengan potensi ekonomi pada dasarnya dapat diartikan sebagai sesuatu atau segala sesuatu sumber daya yang dimiliki baik yang tergolong pada sumberdaya alam (natural resources/endowment factors) maupun potensi sumberdaya manusia yang dapat memberikan manfaat (benefit) serta dapat digunakan sebagai modal dasar pembangunan (ekonomi) wilayah tingkat ketergantungan terhadap sumber daya secara struktural harus bisa dialihkan pada sumber daya alam lain.

Sumber Daya Ekonomi yang lain diluar pendapatan juga mempengaruhi perilaku konsumen. Yang paling penting adalah kekayaan (nilai bersih) dan kredit. Kekayaan, yang diukur menurut asset atau nilai bersih, berkorelasi dengan pendapatan. Variasi primer adalah konsumen tua cenderung memiliki proporsi kekayaan yang lebih besar dibandingkan konsumen yang lebih muda. Keluarga kaya menghabiskan uang mereka untuk pelayanan, perjalanan, minat, dan investasi lebih banyak daripada yang dihabiskan oleh tetangga mereka untuk perlengkapan rumah, peralatan, alat hiburan, dan produk serupa tidak terlalu tinggi karena keluarga kaya biasanya berada dalam tahap yang belakangan dari siklus kehidupan dan tidak berkepentingan untuk melengkapi rumah baru atas membuat pembelian tambahan untuk peralatan besar.

Uang adalah alat transaksi yang sangat diperlukan oleh konsumen untuk membeli produk. Keputusan Konsumen sehubungan dengan produk dan merek sangat dipengaruhi oleh jumlah sumber daya ekonomi misalnya uang. Tanpa uang konsumen tidak bisa membeli apapun. Pembelian sangat dipengaruhi oleh pendapatan konsumen sama halnya dengan, harapan konsumen mengenai pendapatan masa datang menjadi variabel penting dalam meramalkan perilaku konsumen.

6.2. Sumberdaya Sementara.

Waktu menjadi variabel yang semakin penting dalam memahami perilaku konsumen. Karena, konsumen semakin mengalami kemiskinan akan waktu. Namun demikian ada suatu bagian waktu yang dihabiskan untuk kegiatan yang sangat pribadi yaitu waktu senggang. Produk yang diklasifikasikan menurut sifat waktu konsumen disebut barang waktu (time goods).

a. Barang yang Menggunakan Waktu.

Waktu menjadi variabel yang semakin penting dalam memahami perilaku konsumen karena kemiskinan waktu yang semakin banyak dialami orang Amerika. Jam yang dihabiskan di tempat kerja setiap minggu (termasuk waktu pulang pergi, pekerjaan rumah tangga, dan pekerjaan sekolah) meningkat dari 40,6 jam pada tahun 1973 menjadi 47,3 pada tahun 1984. Pada waktu yang sama, rata-rata jumlah jam yang tersedia untuk waktu senggang tuun dari 26,2 jam menjadi 18,1 jam perminggu. Produk yang memerlukan pemakaian waktu dala mengkonsumsinya. Contoh: Menonton TV, Memancing, Golf, Tennis (waktu Senggang) Tidur, perawatan pribadi, pulang pergi (waktu wajib).

b. Barang Penghemat Waktu.

Kerena pendapatan yang leluasa digunakan terus meningkat di dalam masyarakat, pasar untuk barang atau jasa yang berhubungan dengan waktu menjadi lebih penting. Kelangkaan menciptakan nilai. Untuk konsumen yang kaya, perhatian utama menjadi pembeli lebih banyak waktu ketimbang lebih produk. Nilai waktu meningkat ketika anggaran uang meingkat, sehingga meningkatkan kemungkjinan bahwa pemasar menaikkan nilai produk (dan harga yang sesuai) lebih besar daripada biaya tambahan karena mengerjakannya. Komplikasi tambahan dalam mendefinisikan kesenggangan terjadi ketika individu dibayar untuk kegiatan yang mungkin mereka pilih sebagai kegiatan leluasa. Seniman, professor, dan atlet professional mungkin merupakan contoh individu yang beruntung dibayar untuk kegiatan yang mereka pilih sebagai kegiatan waktu senggang mereka. Produk yang menghemat waktu memungkinkan konsumen meningkatkan waktu leluasa mereka. Contoh: oven microwave, pemotong rumput, fast food.

6.3. Sumberdaya Kogntif.

Sumber daya kognitif menggambarkan kapasitas mental yang tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan informasi. Kapasitas adalah sumber daya yang terbatas. Dapat mengelola hanya sejumlah tertentu informasi pada satu waktu. Ukuran kapasitas kerap digambarkan istilah keratan (chunk), yang mewakili suatu unit. Alokasi kapasitas kognitif dikenal sebagai perhatian (attention). Perhatian terdiri dari dua dimensi: arahan (direction) intensitas. Arahan menggambarkan fokus perhatian. Karena konsumen tidak dapat mengolah semua stimulus internal dan eksternal yang tersedia pada saat tertentu, mereka harus selektif dalam cara mereka mengalokasikan sumber daya yang terbatas ini. Beberapa stimulus akan mendapat perhatian, yang lain akan diabaikan.

Intensitas, sebaliknya, mengacu pada jumlah kapasitas yang difokuskan pada arahan tertentu. Konsumen akan sering mengalokasikan hanya kapasitas yang diperlukan untuk mengidentifikasi stimulus sebelum mengarahkan kembali perhatian mereka ke tempat lain. Pada kesemapatan lain, konsumen mungkin menaruh cukup perhatian untuk mengerti inti dasar dari iklan bersangkutan. Konsumen kadang mungkin member konsentrasi penuh kepada iklan tersebut dan menyelidiki secara cermat pesanannya, seperti konsumen di dalam pasar mobil baru yang membaca iklan mobil. kenyataan bahwa kapasitas merupakan sumber daya yang terbatas membawa sejumlah implikasi penting sehubungan dengan bagaimana konsumen mengolah informasi dan membuat pilihan produk.

6.4. Kandungan Pengetahuan.

Psikolog kognitif mengemumakan bahwa ada dua jenis pengetahuan dasar, deklaratif dan prosedural.

Pengatahuan deklaratif (declarative knowledge) melibatkan fakta subjektif yang sudah diketahui, sementara pengetahuan prosedural (procedural knowledge) mengacu pada pengertian bagaimana fakta ini dapat digunakan. Fakta ini bersifat subjektif dalam pengertian bahwa fakta tersebut tidak perlu sesuai dengan realitas objektif.

Pengetahuan deklrataif dibagai menjadi dua kategori : episodik dan semantik. Pengetahuan episodik (episodic knowledge) melibatkan pengetahuan yang dibatasi dengan lintasan waktu. Pengetahuan ini digunakan untuk menjawab pertanyaan, “kapan anda terakhir kali membeli sejumlah pakaian?” sebaliknya, pengetahuan sematik (semantic knowledge) mengandung pengetahuan yang digeneralisasikan yang memberikan arti bagi dunia seseorang. Ini adalah pengetahuan yang akan anda gunakan dalam mendeskripsikan sebuah barang. Pengetahuan konsumen di bagi dalam tiga dibidang umum :

a. Pengetahuan Produk (product knowledge). kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek terminologi produk atribut atau fitur, harga produk dan kepercayaan mengenai produk.

b. Pengetahuan Pembelian (purchase knowledge). Pengetahuan Pembelian terdiri atas pengetahuan tentang toko, lokasi produk di dalam toko dan penempatan produk yang sebenarnya di dalam toko tersebut. Pengetahuan Konsumen cenderung lebih senang mengunjungi toko yang sudah dikenalnya untuk berbelanja, karena telah mengetahui dimana letak produk di dalam toko tersebut. Hal ini akan memudahkan konsumen untuk berbelanja atau melakukan pembelian. Hal ini akan memudahkan konsumen untuk berbelanja karena konsumen bisa menghemat waktu dalam mencari lokasi produk.

c. Pengetahuan Pemakaian (usage knowledge). Suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk tersebut telah digunakan atau dikonsumsi. Agar produk tersebut bisa memberikan manfaat yang maksimal dan kepuasan yang tinggi, maka konsumen harus bisa menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut dengan benar. Produsen berkewajiban untuk memberikan informasi yang cukup agar konsumen mengetahui cara pemakaian suatu produk. Pengetahuan pemakaian suatu produk adalah penting bagi konsumen.

6.5. Organisasi Pengetahuan.

Organisasi pengetahuan merupakan sesuatu untuk mengatur atau struktur organisasi untuk mengelompokan sesuatu, organisasi ini di buat untuk memudahkan penggunaan dokumen atau pengetahuan itu sendiri atau juga bisa mendeskripsikan dokumen, isi, fitur dan tujuan, serta membuat dokumen-dokumen dan bagian yang dapat diakses oleh orang-orang dalam mencari pesan yang isinya meliputi pengetahuan. Organisasi pengetahuan bisa di artikan juga sebagai tentang kegiatan seperti mendokumenkan, pengindeksan dan klasifikasi yang dilakukan di perpustakaan, database, arsip dll kegiatan ini dilakukan oleh pustakawan, arsiparis, spesialis subyek dan sekaligus oleh algoritma komputer.

Pengetahuan dalam suatu organisasi dapat menjadikan organisasi tersebut memahami tujuan keberadaanya, diantara tujuan-tujuan tersebut yang terpenting adalah bagaimana organisasi memahami cara mencapai tujuannya, Organisasi-organisasi yang sukses adalah organisasi yang secara konsisten menciptakan pengetahuan baru dan menyebarkanya secara menyeluruh didalam organisasinya dan secara cepat mengadaptasinya kedalam teknologi dan produk serta layanan mereka. Melihat perannya yang begitu penting bagi suatu organisasi, maka semua pengetahuan yang dimiliki oleh suatu organisasi harus dikelola dengan baik, sehingga pengetahuan tersebut dapat berperan optimal untuk organisasinya.

6.6. Mengukur Pengetahuan.

Pengukuran pengatahuan objektif (objective knowledge) adalah pengukuran yang menyadap apa yang benar-benar sudah disimpan oleh konsumen di dalam ingatan. Ukuran pengetahuan objektif, yang berfokus pada potongan informasi khusus yang mungkin diketahui konsumen. Dan pilihan akhir untuk menilai pengetahuan adalah dengan menggunakan ukuran pengetahuan subjektif (subjective knowledge). Pengetahuan ini sireflesikan oleh pengukuran yang menyadap persepsi konsumen mengenai banyaknya pengetahuan mereka sendiri. Pada dasarnya, konsumen diminta untuk menilai diri mereka sendiri berkenaan dengan pengetahuan produk atau keakraban mereka. Ukuran pengetahuan subjektif berrpusat di sekitar kesan konsumen mengenai pengetahuan total dan keakraban mereka.

Akhirnya, pertimbangan diberikan pada metode alternatif untuk pengukuran pengetahuan. Pengalaman pembelian atau pemakaian, walaupun tentu saja berhubungan dengan pengetahuan, tidak harus memberikan indikasi yang akurat mengenai beberapa persisnya informasi yang dimiliki konsumen.

Pengetahuan konsumen terdiri dari informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pemasar khususnya tertarik untuk mengerti pengetahuan konsumen. Informasi yang dipegang oleh konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka.Di dalam Psikologi kognitif dijelaskan bahwa ada dua jenis pengetahuan dasar, yaitu pengetahuan deklaratif dan pengetahuan prosedural. Pengetahuan deklaratif melibatkan fakta subjektif yang sudah diketahui. Pengetahuan deklaratif sendiri dibagi menjadi dua kategori, yaitu pengetahuan episodik (melibatkan pengetahuan yang dibatasi dengan lintasan waktu) dan pengetahuan semantik (mengandung pengetahuan yang digeneralisasikan dan memberi arti bagi dunia seseorang). Sedangkan pengetahuan prosedural mengacu pada pengertian bagaimana fakta ini dapat digunakan. Fakta ini juga bersifat subjektif dalam pengertian fakta tersebut tidak perlu sesuai dengan realitas objektif.

BAB VII

SIKAP, MOTIVASI DAN KONSEP DIRI

7.1. Komponen Sikap.

Sikap mempunyai tiga komponen utama: kesadaran, perasaan, dan perilaku. Keyakinan bahwa “Diskriminasi itu salah” merupakan sebuah pernyataan evaluatif. Opini semacam ini adalah komponen kognitif dari sikap yang menentukan tingkatan untuk bagian yang lebih penting dari sebuah sikap -komponen afektifnya. Perasaan adalah segmen emosional atau perasaan dari sebuah sikap dan tercermin dalam pernyataan seperti “Saya tidak menyukai John karena ia mendiskriminasi orang-orang minoritas.” Akhirnya, perasaan bisa menimbulkan hasil akhir dari perilaku. Komponen perilaku dari sebuah sikap merujuk pada suatu maksud untuk berperilaku dalam cara tertentu terhadap seseorang atau sesuatu.

7.2. Sifat-sifat Sikap.

Jalaluddin Rakhmat ( 1992 : 39 ) mengemukakan lima pengertian sikap, yaitu:

a. Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi, atau nilai. Sikap bukan perilaku, tetapi merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu terhadap objek sikap. Objek sikap boleh berupa benda, orang, tempat, gagasan atau situasi, atau kelompok.

b. Sikap mempunyai daya penolong atau motivasi. Sikap bukan sekedar rekaman masa lalu, tetapi juga menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu; menentukan apa yang disukai, diharapkan, dan diinginkan, mengesampingkan apa yang tidak diinginkan, apa yang harus dihindari.

c. Sikap lebih menetap. Berbagai studi menunjukkan sikap politik kelompok cenderung dipertahankan dan jarang mengalami pembahan.

d. Sikap mengandung aspek evaluatif: artinya mengandung nilai menyenangkan atau tidak menyenangkan.

e. Sikap timbul dari pengalaman: tidak dibawa sejak lahir, tetapi merupakan hasil belajar. Karena itu sikap dapat diperteguh atau diubah.

7.3. Penggunaan Multiatribute Attitude Model Untuk Memahami Sikap Konsumen.

Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh para peneliti konsumen adalah model multi atribut yang terdiri dari tiga model :

a. The attittude toward-object model. Digunakan khususnya menilai sikap konsumen terhadap satu kategori produk atau merk spesifik. Hal ini untuk menilai fungsi kehadiran dan evaluasi terhadap sesuatu. Pembentukan sikap konsumen yang dimunculkan karena telah merasakan sebuah objek. Hal ini mempengaruhi pembentukan sikap selanjutnya.

b. The attitude-toward-behavior model. Lebih digunakan untuk menilai tanggapan konsumen melalui tingkah laku daripada sikap terhadap objek. Pembentukan sikap konsumen akan ditunjukan berupa tingkah laku konsumen yang berupa pembelian ditempat itu.

c. Theory of-reasoned-action model. Menurut teori ini pengukuran sikap yang tepat seharusnya didasarkan pada tindakan pembelian atau penggunaan merk produk bukan pada merek itu sendiri tindakan pembelian dan mengkonsumsi produk pada akhirnya akan menentukan tingkat kepuasan.

7.4. Pentingnya Feeling Dalam Memamahami Sikap Konsumen.

Seseorang tidak dilahirkan dengan sikap dan pandangannya, melainkan sikap tersebut terbentuk sepanjang perkembangannya. Dimana dalam interaksi sosialnya, individu bereaksi membentuk pola sikap tertentu terhadap berbagai objek psikologis yang dihadapinya (Azwar, 1995). Loudon dan Bitta (1984) menulis bahwa sumber pembentuk sikap ada empat, yakni pengalaman pribadi, interaksi dengan orang lain atau kelompok , pengaruh media massa dan pengaruh dari figur yang dianggap penting. Swastha dan Handoko (1982) menambahkan bahwa tradisi, kebiasaan, kebudayaan dan tingkat pendidikan ikut mempengaruhi pembentukan sikap. Dari beberapa pendapat di atas, Azwar (1995) menyimpulkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap adalah pengalaman pribadi, kebudayaan, orang lain yang dianggap penting, media massa, institusi atau lembaga pendidikan dan lembaga agama, serta faktor emosi dalam diri individu.

a. Pengalaman pribadi. Middlebrook (dalam Azwar, 1995) mengatakan bahwa tidak adanya pengalaman yang dimiliki oleh seseorang dengan suatu objek psikologis, cenderung akan membentuk sikap negatif terhadap objek tersebut. Sikap akan lebih mudah terbentuk jika yang dialami seseorang terjadi dalam situasi yang melibatkan emosi, karena penghayatan akan pengalaman lebih mendalam dan lebih lama membekas.

b. Pengaruh orang lain yang dianggap penting. Individu pada umumnya cenderung memiliki sifat yang konformis atau searah dengan sikap orang yang dianggap penting yang didorong oleh keinginan untuk berafiliasi dan keinginan untuk menghindari konflik.

c. Pengaruh kebudayaan. Burrhus Frederic Skin, seperti yang dikutip Azwar sangat menekankan pengaruh lingkungan (termasuk kebudayaan) dalam membentuk pribadi seseorang. Kepribadian merupakan pola perilaku yang konsisten yang menggambarkan sejarah reinforcement yang kita alami (Hergenhan dalam Azwar, 1995). Kebudayaan memberikan corak pengalaman bagi individu dalam suatu masyarakat. Kebudayaanlah yang menanamkan garis pengarah sikap individu terhadap berbagai masalah.

d. Media massa. Berbagai bentuk media massa seperti televisi, radio, surat kabar, majalah dan lain-lain mempunyai pengaruh yang besar dalam pembentukan opini dan kepercayaan orang. Media massa memberikan pesan-pesan yang sugestif yang mengarahkan opini seseorang. Adanya informasi baru mengenai sesuatu hal memberikan landasan kognitif baru bagi terbentuknya sikap terhadap hal tersebut. Jika cukup kuat, pesan-pesan sugestif akan memberi dasar afektif dalam menilai sesuatu hal sehingga terbentuklah arah sikap tertentu.

e. Lembaga pendidikan dan lembaga agama. Lembaga pendidikan serta lembaga agama sebagai sesuatu sistem mempunyai pengaruh dalam pembentukan sikap dikarenakan keduanya meletakkan dasar pengertian dan konsep moral dalam diri individu. Pemahaman akan baik dan buruk, garis pemisah antara sesuatu yang boleh dan tidak boleh dilakukan, diperoleh dari pendidikan dan dari pusat keagamaan serta ajaran-ajarannya. Dikarenakan konsep moral dan ajaran agama sangat menetukan sistem kepercayaan maka tidaklah mengherankan kalau pada gilirannya kemudian konsep tersebut ikut berperanan dalam menentukan sikap individu terhadap sesuatu hal. Apabila terdapat sesuatu hal yang bersifat kontroversial, pada umumnya orang akan mencari informasi lain untuk memperkuat posisi sikapnya atau mungkin juga orang tersebut tidak mengambil sikap memihak. Dalam hal seperti itu, ajaran moral yang diperoleh dari lembaga pendidikan atau lembaga agama sering kali menjadi determinan tunggal yang menentukan sikap.

f. Faktor emosional. Suatu bentuk sikap terkadang didasari oleh emosi, yang berfungsi sebagai semacam penyaluran prustrasi atau pengalihan bentuk mekamisme pertahanan ego. Sikap demikian dapat merupakan sikap yang sementara dan segera berlalu begitu prustrasi telah hilang akan tetapi dapat pula merupakan sikap yang lebih persisten dan bertahan lama.

7.5. Penggunaan Sikap Dan Maksud Untuk Memperkirakan Perilaku Konsumen.

Werner dan Pefleur (Azwar, 1995) mengemukakan 3 postulat guna mengidentifikasikan tiga pandangan mengenai hubungan sikap dan perilaku, yaitu postulat of consistency, postulat of independent variation, dan postulate of contigent consistency. Berikut ini penjelasan tentang ketiga postulat tersebut:

a. Postulat Konsistensi. Postulat konsistensi mengatakan bahwa sikap verbal memberi petunjuk yang cukup akurat untuk memprediksikan apa yang akan dilakukan seseorang bila dihadapkan pada suatu objek sikap. Jadi postulat ini mengasumikan adanya hubungan langsung antara sikap danperilaku.

b. Postulat Variasi Independen. Postulat ini mengatakan bahwa mengetahui sikap tidak berarti dapat memprediksi perilaku karena sikap dan perilaku merupakan dua dimensi dalam diri individu yang berdiri sendiri, terpisah dan berbeda.

c. Postulat Konsistensi Kontigensi. Postulat konsistensi kontigensi menyatakan bahwa hubungan sikap dan perilaku sangat ditentukan oleh faktor-faktor situasional tertentu. Norma-norma, peranan, keanggotaan kelompok dan lain sebagainya, merupakan kondisi ketergantungan yang dapat mengubah hubungan sikap dan perilaku. Oleh karena itu, sejauh mana prediksi perilaku dapat disandarkan pada sikap akan berbeda dari waktu ke waktu dan dari satu situasi ke situasi lainnya.

7.6. Dinamika Proses Motivasi.

Kata motivasi berasal dari Bahasa Inggris adalah “Motivation”. Perkataan asalnya ialah “Motive” yang juga telah dipinjam oleh Bahasa Melayu atau Bahasa Malaysia kepada “Motif” yang artinya tujuan. Jadi, motivasi adalah sesuatu yang menggerakan atau mengarahkan tujuan seseorang dalam tindakan-tindakannya secara negatif atau positif untuk mencapai tujuannya. Ada tiga komponen utama dalam motivasi yaitu :

a. Kebutuhan. Kebutuhan terjadi bila individu merasa ada ketidakseimbangan antara apa yang ia miliki dan yang ia harapkan. Moslow membagi kebutuhan menjadi lima tingkatan yaitu : kebutuhan fisiologis, kebutuhan akan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan akan penghargaan diri, dan kebutuhan aktualisasi.

b. Dorongan. Dorongan merupakan kekuatan mental untuk melakukan kegiatan dalam rangka memenuhi harapan.

c. Tujuan. Tujuan adalah hal yang ingin dicapai oleh seorang individu. Tujuan tersebut mengarahkan perilaku, dalam hal ini perilaku belajar. Kekuatan mental atau kekuatan motivasi belajar dapat diperkuat dan dikembangkan. Interaksi kekuatan mental dan pengaruh dari luar ditentukan oleh responden prakarsa pribadi pelaku.

7.7. Kegunaan Dan Stabilitas Pola Motivasi.

Motivasi merupakan dorongan atau tenaga pendorong pada diri individu atau seseorang untuk melakukan sesuatu guna memenuhi kebutuhannya yang belum terpenuhi. Motivasi konsumen mewakili dorongan untuk memuaskan kebutuhan baik yang bersifat fisiologis maupun psikologis melalui pembelian dan penggunaan suatu produk. Dengan adanya motivasi pada diri seseorang akan menunjukkan suatu perilaku yang diarahkan pada suatu tujuan untuk mencapai sasaran kepuasan. Jadi motivasi adalah proses untuk mempengaruhi seseorang agar melakukan sesuatu yang diinginkan. Motivasi konsumen yang dilakukan oleh produsen sangat erat sekali berhubungan dengan kepuasan konsumen. Untuk itu perusahaan selalu berusaha untuk membangun kepuasan konsumen dengan berbagai kebutuhan dan tujuan dalam konteks perilaku konsumen mempunyai peranan penting karena motivasi timbul karena adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan tujuan yang ingin dicapai.kebutuhan menunjukkan kekurangan yang dialami seseorang pada suatu waktu tertentu. Kebutuhan dipandang sebagai penggerak atau pembangkit perilaku. Artinya jika kebutuhan akibat kekurangan itu muncul, maka individu lebih peka terhadap usaha motivasi para konsumen.

7.8. Memahami Kebutuhan Konsumen.

Kebutuhan konsumen dapat diklasifikasikan sebagai berikut :

a. Dasar-dasar kelangsungan hidup, termasuk rasa lapar, haus dan kebutuhan hidup lainnya.

b. Berkenaan dengan kelangsungan hidup fisik dan keamanan.

c. Filiasi dan Pemilikan. Kebutuhan untuk diterima oleh orang lain, menjadi orang penting bagi mereka.

d. Keinginan dasar akan keberhasilan dalam memenuhi tujuan pribadi

e. Keinginan untuk emndapat kendali atas nasib sendiri dan juga nasib orang lain

f. Ekspresi diri. Kebutuhan mengembangkan kebebasan dalam ekspresi diri dipandang penting oleh orang lain.

g. Urutan dan Pengertian. Keinginan untuk mencapai aktualisasi diri melalui pengetahuan, pengertian, sistematisasi dan pembangunan system lain.

h. Pencarian Variasi. Pemeliharaan tingkat kegairahan fisiologis dan stimulasi yang dipilih kerap diekspresikan sebagai pencarian variasi

i. Atribusi Sebab-Akibat. Estimasi atau atribusi sebab-akibat dari kejadian dan tindakan.

BAB VIII

KEPRIBADIAN, NILAI DAN GAYA HIDUP

8.1. Kepribadian.

Merupakan suatu susunan sistem psikofisik (psikis dan fisik yang berpadu dan saling berinteraksi dalam mengarahkan tingkah laku) yang kompleks dan dinamis dalam diri seorang individu, yang menentukan penyesuaian diri individu tersebut terhadap lingkungannya, sehingga akan tampak dalam tingkah lakunya yang unik dan berbeda dengan orang lain.

Kepribadian sendiri meliputi kebiasaan, sikap, dan sifat lain yang kas dimiliki seseorang. Tapi kepribadian berkembang jika adanya hubungan dengan orang lain. Dasar pokok dari perilaku seseorang adalah faktor biologis dan psikologisnya. Kepribadian sendiri memiliki banyak segi dan salah satunya adalah self atau diri pribadi atau citra pribadi. Mungkin saja konsep diri aktual individu tersebut (bagaimana dia memandang dirinya) berbeda dengan konsep diri idealnya (bagaimana ia ingin memandang dirinya) dan konsep diri orang lain (bagaimana dia mengganggap orang lain memandang dirinya). Keputusan membeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli.

8.2. Nilai-Nilai Individu.

8.2.1. Nilai Pakai (Value in Use). Nilai pakai dapat digolongkan menjadi dua, yaitu sebagai berikut :

a. Nilai pakai subjektif, artinya nilai yang diberikan oleh seseorang terhadap suatu barang karena barang tersebut dapat dipakai untuk memenuhi kebutuhannya.

b. Nilai pakai objektif, artinya kemampuan dari suatu barang untuk dapat memenuhi kebutuhan manusia pada umumnya.

8.2.2. Nilai Tukar (Value in Exchange). Berdasarkan nilai tukarnya, suatu barang dapat dikelompokkan sebagai berikut :

a. Nilai tukar subjektif, artinya nilai yang diberikan oleh seseorang terhadap suatu barang karena barang tersebut dapat ditukarkan dengan barang lain.

b. Nilai tukar objektif, artinya kemampuan dari suatu barang untuk dapat ditukarkan dengan barang yang lain.

8.3. Konsep Gaya Hidup Dan Pengukurannya.

Plummer (1983) gaya hidup adalah cara hidup individu yang di identifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam hidupnya (ketertarikan) dan apa yang mereka pikirkan tentang dunia sekitarnya. Adler (dalam Hall & Lindzey, 1985) menyatakan bahwa gaya hidup adalah hal yang paling berpengaruh pada sikap dan perilaku seseorang dalam hubungannya dengan 3 hal utama dalam kehidupan yaitu pekerjaan, persahabatan, dan cinta sedangkan Sarwono (1989) menyatakan bahwa salah satu faktor yang mempengaruhi gaya hidup adalah konsep diri. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya (Kottler dalam Sakinah,2002). Menurut Susanto (dalam Nugrahani,2003) gaya hidup adalah perpaduan antara kebutuhan ekspresi diri dan harapan kelompok terhadap seseorang dalam bertindak berdasarkan pada norma yang berlaku. Oleh karena itu banyak diketahui macam gaya hidup yang berkembang di masyarakat sekarang misalnya gaya hidup hedonis, gaya hidup metropolis, gaya hidup global dan lain sebagainya.

8.3.1. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Gaya Hidup.

Menurut pendapat Amstrong (dalam Nugraheni, 2003) gaya hidup seseorang dapat dilihat dari perilaku yang dilakukan oleh individu seperti kegiatan-kegiatan untuk mendapatkan atau mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Lebih lanjut Amstrong (dalam Nugraheni, 2003) menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup seseorang ada 2 faktor yaitu faktor yang berasal dari dalam diri individu (internal) dan faktor yang berasal dari luar (eksternal).

8.3.1.1.Faktor-Faktor Yang Berasal Dari Dalam Diri Individu (Internal).

a. Sikap. Sikap berarti suatu keadaan jiwa dan keadaan pikir yang dipersiapkan untuk memberikan tanggapan terhadap suatu objek yang diorganisasi melalui pengalaman dan mempengaruhi secara langsung pada perilaku. Keadaan jiwa tersebut sangat dipengaruhi oleh tradisi, kebiasaan, kebudayaan dan lingkungan sosialnya.

b. Pengalaman dan pengamatan. Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan sosial dalam tingkah laku, pengalaman dapat diperoleh dari semua tindakannya dimasa lalu dan dapat dipelajari, melalui belajar orang akan dapat memperoleh pengalaman. Hasil dari pengalaman sosial akan dapat membentuk pandangan terhadap suatu objek.

c. Kepribadian. Kepribadian adalah konfigurasi karakteristik individu dan cara berperilaku yang menentukan perbedaan perilaku dari setiap individu.

d. Konsep diri. Faktor lain yang menentukan kepribadian individu adalah konsep diri. Konsep diri sudah menjadi pendekatan yang dikenal amat luas untuk menggambarkan hubungan antara konsep diri konsumen dengan image merek. Bagaimana individu memandang dirinya akan mempengaruhi minat terhadap suatu objek. Konsep diri sebagai inti dari pola kepribadian akan menentukan perilaku individu dalam menghadapi permasalahan hidupnya, karena konsep diri merupakan frame of reference yang menjadi awal perilaku.

e. Motif. Perilaku individu muncul karena adanya motif kebutuhan untuk merasa aman dan kebutuhan terhadap prestise merupakan beberapa contoh tentang motif. Jika motif seseorang terhadap kebutuhan akan prestise itu besar maka akan membentuk gaya hidup yang cenderung mengarah kepada gaya hidup hedonis.

f. Persepsi. Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambar yang berarti mengenai dunia.

8.3.1.2.Faktor-Faktor Yang Berasal Dari Luar Diri Individu (Eksternal).

a. Kelompok Referensi. Kelompok referensi adalah kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok yang memberikan pengaruh langsung adalah kelompok dimana individu tersebut menjadi anggotanya dan saling berinteraksi, sedangkan kelompok yang memberi pengaruh tidak langsung adalah kelompok dimana individu tidak menjadi anggota didalam kelompok tersebut. Pengaruh-pengaruh tersebut akan menghadapkan individu pada perilaku dan gaya hidup tertentu.

b. Keluarga. Keluarga memegang peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku individu. Hal ini karena pola asuh orang tua akan membentuk kebiasaan anak yang secara tidak langsung mempengaruhi pola hidupnya.

c. Kelas social. Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dan para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, minat, dan tingkah laku yang sama. Ada dua unsur pokok dalam sistem sosial pembagian kelas dalam masyarakat, yaitu kedudukan (status) dan peranan. Kedudukan sosial artinya tempat seseorang dalam lingkungan pergaulan, prestise hak-haknya serta kewajibannya. Kedudukan sosial ini dapat dicapai oleh seseorang dengan usaha yang sengaja maupun diperoleh karena kelahiran. Peranan merupakan aspek yang dinamis dari kedudukan. Apabila individu melaksanakan hak dan kewajibannya sesuai dengan kedudukannya maka ia menjalankan suatu peranan.

d. Kebudayaan. Kebudayaan yang meliputi pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat istiadat, dan kebiasaan-kebiasaan yang diperoleh individu sebagai anggota masyarakat. Kebudayaan terdiri dari segala sesuatu yang dipelajari dari pola-pola perilaku yang normatif, meliputi ciri-ciri pola pikir, merasakan dan bertindak.

Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup berasal dari dalam (internal) dan dari luar (eksternal). Faktor internal meliputi sikap, pengalaman dan pengamatan, kepribadian, konsep diri, motif , dan persepsi. Adapun faktor eksternal meliputi kelompok referensi, keluarga, kelas sosial, dan kebudayaan. Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Pemasar mencari hubungan antara produknya dengan kelompok gaya hidup konsumen. Contohnya, perusahaan penghasil komputer mungkin menemukan bahwa sebagian besar pembeli komputer berorientasi pada pencapaian prestasi.

Dengan demikian, pemasar dapat dengan lebih jelas mengarahkan mereknya ke gaya hidup orang yang berprestasi. Terutama bagaimana dia ingin dipersepsikan oleh orang lain, sehingga gaya hidup sangat berkaitan dengan bagaimana ia membentuk image di mata orang lain, berkaitan dengan status sosial yang disandangnya. Untuk merefleksikan image inilah, dibutuhkan simbol-simbol status tertentu, yang sangat berperan dalam mempengaruhi perilaku konsumsinya. Fenomena ini pokok pangkalnya adalah stratifikasi sosial, sebuah struktur sosial yang terdiri lapisan-lapisan teratas sampai lapisan terbawah. Dalam struktur masyarakat modern, status sosial haruslah diperjuangkan (achieved) dan bukannya karena diberi atau berdasarkan garis keturunan (ascribed). Selayaknya status sosial merupakan penghargaan masyarakat atas prestasi yang dicapai oleh seseorang. Jika seseorang telah mencapai suatu prestasi tertentu, ia layak di tempatkan pada lapisan tertentu dalam masyarakatnya.

Semua orang diharapkan mempunyai kesempatan yang sama untuk meraih prestasi, dan melahirkan kompetisi untuk meraihnya. Jadi pada kesimpulannya, gaya hidup adalah suatu pola atau cara individu mengekspresikan atau mengaktualisasikan, cita-cita, kebiasaan / hobby, opini, dsb dengan lingkungannya melalui cara yang unik, yang menyimbolkan status dan peranan individu bagi linkungannya. Gaya hidup dapat dijadikan jendela dari kepribadian masing-masing invidu.Setiap individu berhak dan bebas memilih gaya hidup mana yang dijalaninya, baik itu gaya hidup mewah (glamour), gaya hidup hedonis, gaya hidup punk, gaya hidup sehat, gaya hidup sederhana, dsb. Gaya hidup mewah memang sudah menjadi bagian hidup manusia. Sebagai makhluk sosial,manusia membutuhkan interaksi dengan banyak hal. Manusia memerlukan pemenuhan kebutuhannya yang mencakup sandang,pangan, dan papan. Ketiga hal ini sangat penting dalam kehidupan manusia. Manusia bergantung pada makanan,pakaian, dan tempet tinggal. Kebutuhan akan ketiga hal tersebut menjadikan sebagian orang memberlakukan gaya hidup mewah. Manusia memiliki nafsu yang berujung pada masalah selera dan gengsi,termasuk gaya hidup mewah.

8.4. Pengukuran Ganda Perilaku Individu.

Pengukuran ganda perilaku individu digunakan di dalam analisis perilaku konsumen.Kepribadian mempunyai efek atas pembelian, namun gaya hidup memiliki efek yang lebih besar.Tentu saja sumber daya seperti pendapatan dan waktu juga memberikan efek yang penting. Ancangan elektrik terhadap gaya hidup adalah yang paling praktis untuk mengembangkan strategi pemasaran.Tujuannya adalah mengerti konsumen sebaik mungkin.

BAB VIII

MEMPENGARUHI SIKAP DAN PERILAKU

9.1. Dari Bujukan Hingga Komunikasi.

Stimulan yang merupakan masukan proses perilaku dibedakan atas rangsangan pemasaran dari pemasar dan rangsangan dari lingkungan konsumen itu sendiri. Sedangkan proses pengambilan keputusan dipengaruhi oleh faktor personal maupun sosial konsumen. Respons perilaku konsumen dapat dijadikan faktor yang dapat membentuk keputusan pembelian (yaitu pembelian selanjutnya) atau tidak melakukan pembelian (menolak produk yang ditawarkan). Rangsangan pemasaran dari pemasar yang dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yaitu seluruh kegiatan pemasaran yang meliputi bujukan hingga komunikasi mengenai produk tertentu yang ditawarkan. Para pemasar dapat melakukan kegiatan yang dapat dijadikan teknik modifikasi perilaku konsumen.

9.2. Teknik Modifikasi Perilaku.

a. Dorongan Prompting. Yaitu permintaan untuk melakukan suatu tindakan kepada seseorang barangkali setiap orang yang pernah memesan makanan di restoran fast-food pernah menjumpai dorongan.

b. Teknik Banyak Permintaan (Many asking). Yaitu mengajukan beberapa permintaan kepada konsumen dengan mengawalinya dari permintaan yang kecil lalu ke permintaan yang lebih besar. Atau sebaliknya, diawali dari permintaan besar kemudian diikuti oleh permintaan lebih kecil.

c. Prinsip Resiprositas (Respority). Yaitu tehnik meningkatkan kepatuhan konsumen atas perimintaan pemasar dengan lebih dahulu menawarkan orang bersangkutan sejumlah hadiah atau sample produk.

d. Peran Komitmen (Committement). Komitmen yang dipegang secara konsisten akan meningkatkan jumlah pembelian. Komitmen yang tertulis akan dapat meningkatkan konsistensi dalam bertransaksi Perusahaan penjualan door to door telah menemukan keajaiban komitmen tertulis. Mereka dapat mengurangi tingkat pembatalan hanya dengan meminta pelanggan mengisi formulir perjanjian penjualan (sebagai tanda jadi).

e. Pelabelan (Labelling). Melibatkan pelekatan semacam gambaran pada seseorang, seperti `Anda Baik Hati`. Label diduga menyebabkan orang memandang diri mereka dengan cara yang diisyaratkan oleh labelnya. Pelabelan dapat digunakan oleh pemasar intuk menarik hati calin konsumen, sehingga pembelian terjadi. Pemasar pakaian dapat mengatakan, `Anda orang tua yang penuh perhatian.` di saat menawarkan pakaian untuk anak orang tersebut.

f. Insentif (Insentif). Insentif merupakan jaaran luas alat-alat promosi, seperti korting harga, undian, rabat,dll. Insentif biasanya mewakili komponen penting dari keseluruhan strategi promosi produk.

BAB X

PENGARUH KEBUDAYAAN TERHADAP PEMBELIAN DAN KONSUMENSI

10.1. Pengertian Kebudayaan.

Kebudayaan adalah hasil karya manusia dalam usahanya mempertahankan hidup, mengembangkan keturunan dan meningkatkan taraf kesejahteraan dengan segala keterbatasan kelengkapan jasmaninya serta sumber- sumber alam yang ada disekitarnya. Kebudayaan boleh dikatakan sebagai perwujudan tanggapan manusia terhadap tantangan-tantangan yang dihadapi dalam proses penyesuaian diri mereka dengan lingkungan. Kebudayaan adalah keseluruhan pengetahuan manusia sebagai makhluk sosial yang digunakannya untuk memahami dan menginterpretasi lingkungan dan pengalamannya, serta menjadi kerangka landasan bagi mewujudkan dan mendorong terwujudnya kelakuan.

Dalam definisi ini, kebudayaan dilhat sebagai "mekanisme kontrol" bagi kelakuan dan tindakan-tindakan manusia (Geertz, 1973a), atau sebagai "pola-pola bagi kelakuan manusia" (Keesing & Keesing, 1971). Dengan demikian kebudayaan merupakan serangkaian aturan-aturan, petunjuk-petunjuk, resep-resep, rencana-rencana, dan strategi-strategi, yang terdiri atas serangkaian model-model kognitif yang digunakan secara kolektif oleh manusia yang memilikinya sesuai dengan lingkungan yang dihadapinya (Spradley, 1972).

10.2. Dimanakah Seseorang Menemukan Nilai-Nilai Yang Dianutnya?

Nilai-nilai ini diperoleh dan berkembang melalui informasi, lingkungan keluarga, serta budaya sepanjang perjalanan hidupnya. Individu mempelajari semuanya melalui proses belajar dari kehidupan sehari-hari dan belajar menentukan hal yang benar maupun yang salah. Untuk memahami perbedaan nilai-nilai kehidupan ini sangat tergantung pada situasi dan kondisi dimana mereka tumbuh dan berkembang. Nilai-nilai tersebut diambil dengan berbagai cara, diantaranya yaitu :

a. Model atau contoh, ialah dimana individu belajar tentang nilai-nilai yang baik atau buruk melalui observasi perilaku keluarga, sahabat, teman sejawat dan masyarakat lingkungannya dimana dia bergaul.

b. Moralitas, diperoleh dari keluarga, ajaran agama, sekolah, dan institusi tempatnya bekerja dan memberikan ruang dan waktu atau kesempatan kepada individu untuk mempertimbangkan nilai-nilai yang berbeda.

c. Sesuka hati, adalah proses dimana adaptasi nilai-nilai ini kurang terarah dan sangat tergantung kepada nilai-nilai yang ada di dalam diri seseorang dan memilih serta mengembangkan sistem nilai-nilai tersebut menurut kemauan mereka sendiri. Hal ini lebih sering disebabkan karena kurangnya pendekatan, atau tidak adanya bimbingan atau pembinaan sehingga dapat menimbulkan kebingungan, dan konflik internal bagi individu tersebut.

d. Penghargaan dan Sanksi, ialah perlakuan yang biasa diterima seperti mendapatkan penghargaan bila menunjukan perilaku yang baik, dan sebaliknya akan mendapat sanksi atau hukuman bila menunjukan perilaku yang tak baik.

e. Tanggung jawab untuk memilih, ialah adanya dorongan internal untuk menggali nilai-nilai tertentu dan mempertimbangkan konsekuensinya untuk diadaptasi. Disamping itu adanya dukungan dan bimbingan dari seseorang yang akan menyempurnakan perkembangan sistem nilai dirinya sendiri.

10.3. Pengaruh Keudayaan Terhadap Perilaku Konsumen.

Faktor budaya merupakan suatu yang paling memiliki pengaruh paling luas pada perilaku konsumen. Pengiklan harus mengetahui peranan yang dimainkan oleh budaya, subbudaya dan kelas sosial pembeli. Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang, terutama dalam perilaku pengambilan keputusan dan perilaku pembelian. Dalam perkembangan sejarah budaya konsumsi maka masyarakat konsumsi lahir pertama kali di Inggris pada abad 18 saat terjadinya tekhnologi produksi secara massal. Tekhnologi yang disebabkan oleh berkembangnya revolusi industri memungkinkan perusahaan-perusahaan memproduksi barang terstandarisasi dalam jumlah besar dengan harga yang relatif murah.

Dengan adanya kebudayaan, perilaku konsumen mengalami perubahan. Dengan memahami beberapa bentuk budaya dari masyarakat, dapat membantu pemasar dalam memprediksi penerimaan konsumen terhadap suatu produk. Pengaruh budaya dapat mempengaruhi masyarakat secara tidak sadar. Pengaruh budaya sangat alami dan otomatis sehingga pengaruhnya terhadap perilaku sering diterima begitu saja. Kebudayaan yang semakin berkembang mengakibatkan pembelian dan konsumsi yang berubah pula. Kebudayaan secara tidak langsung telah mempengaruhi dalam segala aspek kehidupan manusia. Para pemasar dapat melihat perkembangan kebudayaan dengan cara melalui penjualan produk yang dijual pada konsumen serta pengaruhnya terhadap pembelian dan konsumsi mereka. Seraya melihat perubahan-perubahan nilai kebudayaan yang terjadi pada masyarakat.

Strategi pemasaran juga memiliki makna yang dipercaya bersama, seperti reaksi masyarakat terhadap iklan. Masyarakat Amerika terbiasa mengungkap iklan dengan secara langsung dan terbuka, bahkan dianggap terlalu ‘fulgar’ atau emosional oleh sebagian masyarakat di negara lain. Atau promosi diskon dan penjualan murah, di sebagian masyarakat bisa dianggap positif tetapi bagian masyarakat lain bisa berbeda dan justru sering mendapat reaksi negatif karena adanya anggapan bahwa barang yang didiskon pasti tidak berkualitas dan barang sisa, cuci gudang atau barang yang tidak laku. Sehingga pemasar harus hati-hati menangkap makna budaya dari produk dan merek yang akan dipasarkan dengan melihat lingkungan budaya yang melekat pada target pasar yang akan dipilihnya.

10.4. Struktur Konsumensi.

10.5. Dampak Nilai-Nilai Inti Terhadap Pemasar.

a. Kebutuhan. Konsep dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari rasa kahilangan, dan manusia mempunyai banyak kebutuhan yang kompleks. Kebutuhan manusia yang kompleks tersebut karena ukan hanya fisik (makanan, pakaian, perumahan dll), tetapi juga rasa aman, aktualisasi diri, sosialisasi, penghargaan, kepemilikan. Semua kebutuhan berasal dari masyarakat konsumen, bila tidak puas consumen akan mencari produk atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut.

b. Keinginan. Bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaza dan kepribadian individual dinamakan keinginan. Keinginan digambarkan dalam bentuk obyek yang akan memuaskan kebutuhan mereka atau keinginan adalah hasrat akan penawar kebutuhan yang spesifik. Masyarakat yang semakin berkembang, keinginannya juga semakin luas, tetapi ada keterbatasan dana, waktu, tenaga dan ruang, sehingga dibutuhkan perusahaan yang bisa memuaskan keinginan sekaligus memenuhi kebutuhan manusia dengan menenbus keterbatasan tersebut, paling tidak meminimalisasi keterbatasan sumber daya. Contoh : manusia butuh makan, tetapi keinginan untuk memuaskan lapar tersebut terhgantung dari budayanya dan lingkungan tumbuhnya. Orang Yogya akan memenuhi kebutuhan makannya dengan gudeg, orang Jepang akan memuaskan keinginannya dengan makanan sukayaki dll.

c. Permintaan. Dengan keinginan dan kebutuhan serta keterbatasan sumber daya tersebut, akhirnya manusia menciptakan permintaan akan produk atau jasa dengan manfaat yang paling memuaskan. Sehingga muncullah istilah permintaan, yaitu keinginan menusia akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan ketersediaan untuk membelinya.

10.6. Perubahan Nilai.

Budaya juga perlu mengalami perubahan nilai. Ada beberapa aspek dari perlunya perluasan perubahan budaya yaitu :

a. Budaya merupakan konsep yang meliputi banyak hal atau luas. Hal tersebut termasuk segala sesuatu dari pengaruh proses pemikiran individu dan perilakunya. Ketika budaya tidak menentukan sifat dasar dari frekuensi pada dorongan biologis seperti lapar, hal tersebut berpengaruh jika waktu dan cara dari dorongan ini akan memberi kepuasan.

b. Budaya adalah hal yang diperoleh. Namun tidak memaksudkan mewarisi respon dan kecenderungan. Bagaimanapun juga, bermula dari perilaku manusia tersebut.

c. Kerumitan dari masyarakat modern yang merupakan kebenaran budaya yang jarang memberikan ketentuan yang terperinci atas perilaku yang tepat.

10.7. Perubahan Institusi.

Variasi nilai perubahan dalam nilai budaya terhadap pembelian dan konsumsi. Nilai budaya memberikan dampak yang lebih pada perilaku konsumen dimana dalam hal ini dimasukkan kedalam kategori-kategori umum yaitu berupa orientasi nilai-nilai lainnya yaitu merefleksi gambaran masyarakat dari hubungan yang tepat antara individu dan kelompok dalam masyarakat. Hubungan ini mempunyai pengaruh yang utama dalam praktek pemasaran. Sebagai contoh, jika masyarakat menilai aktifitas kolektif, konsumen akan melihat kearah lain pada pedoman dalam keputusan pembelanjaan dan tidak akan merespon keuntungan pada seruan promosi untuk “menjadi seorang individual”. Dan begitu juga pada budaya yang individualistik. Sifat dasar dari nilai yang terkait ini termasuk individual/kolektif, kaum muda/tua, meluas/batas keluarga, maskulin/feminim, persaingan/kerjasama, dan perbedaan/keseragaman.

a. Individual/kolektif.

Budaya individualis terdapat pada budaya Amerika, Australia, Inggris, Kanada, New Zealand, dan Swedia. Sedangkan Taiwan, Korea, Hongkong, Meksiko, Jepang, India, dan Rusia lebih kolektifis dalam orientasi mereka. Nilai ini adalah faktor kunci yang membedakan budaya, dan konsep diri yang berpengaruh besar pada individu. Tidak mengherankan, konsumen dari budaya yang memiliki perbedaan nilai, berbeda pula reaksi mereka pada produk asing, iklan, dan sumber yang lebih disukai dari suatu informasi. Seperti contoh, konsumen dari Negara yang lebih kolektifis cenderung untuk menjadi lebih suka meniru dan kurang inovatif dalam pembelian mereka dibandingkan dengan budaya individualistik. Dalam tema yang diangkat seperti ” be your self” dan “stand out”, mungkin lebih efektif dinegara amerika tapi secara umum tidak di negara Jepang, Korea, atau Cina.

b. Usia muda/tua.

Dalam hal ini apakah dalam budaya pada suatu keluarga, anak-anak sebagai kaum muda lebih berperan dibandingkan dengan orang dewasa dalam pembelian. Dengan kata lain adalah melihat faktor budaya yang lebih bijaksana dalam melihat sisi dari peran usia. Seperti contoh di Negara kepulauan Fiji, para orang tua memilih untuk menyenangkan anak mereka dengan membeli suatu barang. Hal ini berbeda dengan para orang tua di Amerika yang memberikan tuntutan yang positif bagi anak mereka. Disamping itu, walaupun Cina memiliki kebijakan yang mengharuskan untuk membatasi keluarga memiliki lebih dari satu anak, tetapi bagi budaya mereka anak merupakan “kaisar kecil” bagi mereka. Jadi, apapun yang mereka inginkan akan segera dipenuhi. Dengan kata lain, penting untuk diingat bahwa segmen tradisional dan nilai masih berpengaruh dan pera pemasar harus menyesuaikan bukan hanya pada lintas budaya melainkan juga pada budaya didalamnya.

c. Luas/batasan keluarga.

Yang dimaksud disini adalah bagaimana keluarga dalam suatu budaya membuat suatu keputusan penting bagi anggota keluarganya. Dengan kata lain apakah peran orang dewasa (orang tua) memiliki kebijakan yang lebih dalam memutuskan apa yang terbaik bagi anaknya. Atau malah sebaliknya anak-anak memberi keputusan sendiri apa yang terbaik bagi diri mereka sendiri. Dan bisa dikatakan juga bahwa pengaruh pembelian oleh orang tua akan berpengaruh untuk seterusnya pada anak. Seperti contoh pada beberapa budaya yaitu seperti di Meksiko, sama halnya dengan Amerika, peran orang dewasa sangat berpengaruh. Para orang tua lebih memiliki kecenderungan dalam mengambil keputusan dalam membeli. Begitu juga para orang dewasa muda di Thailand yang hidup sendiri diluar dari orang tua atau keluarga mereka. Tetapi ketergantungan dalam membeli masih dipengaruhi oleh orang tua maupun keluarga mereka. Yang lain halnya di India, sesuatu hal yang akan dibeli diputuskan bersama-sama dalam satu keluarga yaitu seperti diskusi keluarga diantara mereka.